近来,名创优品总是在DT君眼前晃来晃去,颇具存在感。

  逛商场时不时会遇到这家店,明明进门前没啥想买,溜达一圈后总忍不住挑几样带回家。DT君小范围调研一圈,常在名创优品顺手带货的朋友不在少数。而在年轻人扎堆、打着“美好生活”标签的APP上,名创优品也声量不小:小红书相关笔记数量超过8万,抖音上相关视频播放量超过1.5亿。

  印象中,这个logo酷似优衣库、装修和产品风格紧跟无印良品的品牌,一直与“山寨”、“低配”、“质量差”等关键词相伴而行,如今却在线上线下都玩得风生水起。

  十元店”有怎样的经营哲学?

  说到名创优品,就不得不提无印良品。两个品牌名字画风相似,都在贩卖生活用品,前者常常被形容为后者的降级山寨版。

  比较两者之间的同与不同,或许更能让我们理解名创优品们到底有什么样的魔力。

  DT君采集了名创优品和无印良品官网在售商品的信息,发现名创优品的产品类别覆盖?#20154;?#27627;不输无印良品,不过在各个品类上的产品数量还是远远不及无印良品。

  尤其是更能体现设计感的产品差距更大,无印良品的文具产品数量是名创优品的18倍,T恤、床品等产品也拉开不少,开发实力的差异可见一斑。不过,DT君特别注意到,在美妆和餐厨这两类工具型产品开发上,名创优品并没?#26032;?#19979;。

  此外,两个品牌最大的差别是价格。名创优品店内,除床品和箱包,其他品类均价都在50元?#38405;冢?#25991;具、美妆、袜子等产品价格偏低,?#29260;?#20102;“十元店”的定位。除了箱包、家电、T恤和床品等,名创优品在实用性较高的收纳和餐厨品类上也压低了不少价格。

  

 

  再对比门店。线下门店的分?#35760;?#20917;并不让人意外,名创优品数量上占据绝对优势。我们采集了高德地图的数据,发现名创优品的门店数量有1700多家,约为无印良品的5倍。

  

 

  只是,看门店站位质量,无印良品竟然也没啥优势。镜头拉近到城市内部,以两者店铺数量最多的北京为例,无印良品的店面基本都分布在核心城区地铁站周围,人流密集、资源丰富。而在这些无印良品附近,往往还有开在商场里的名创优品。

  

 

  是的,这家“十元店”不是开在商场,就开在人来人往的商业街。DT君数了数,光是东三?#20998;?#19996;四环之间的?#34987;?#22320;带,名创优品就有7家店,开在富力广场、合生汇这样的购物中心里,实在与我们童年记忆中的十元店、精品店相去甚远。

  

 

  (名创优品门店,?#35745;?#26469;源:名创优品官网)

  通过与无印良品的对比,我们可?#28304;?#33268;总结出名创优品有这些特点:

  ? 品类齐全但样式?#27426;啵?#19981;管是产品开发还是价格优势,都主要着力于日常实用工具型产品;

  ? 虽然价格低廉,但对门店选址、装修、灯光等有要求,线下形象并不显得low;

  ? 门店分布遍?#20960;?#31181;人流高地,覆盖下班回家、周末闲逛、商场扫货等各种场景。

  杂货的生意里,品牌溢价可能没那么灵

  消费者对这一套有多买单呢?

  DT君采集了高?#24405;?#24494;博上约2万条关于名创优品和无印良品的评论,分析大家在提及这两个品牌时的情绪和内容。

  从情感分析来看,名创优品的相关评论中积极情绪占比明显更高,而无印良品的消极情绪占比接近名创优品的2倍。这一定程度上可以说明,名创优品收获了更大比例的认可和喜爱。

  

 

  把评论内容的关键词拉出来看,我们可以清晰地?#19994;?#26080;印良品获得更多消极反馈的答案。

  大家对于两个品牌的评价内容有很多相似之处,“喜欢”、“不错”、“齐全”、“环?#22330;?#31561;声量在两边都挺大,货品丰富、环境干净明亮都是年轻人热爱这类店铺的理由。

  

 

  两个品牌最大的不同还是在于价格,名创优品收获了“实惠”、“性价比”、“便宜”、“十元”等关键词,而无印良品则对应“价格”、“小贵”、“品质”等内容。

  有趣的是,不少评论在提及名创优品的同时?#19981;?#24102;到无印良品,DT君随意查看了几条:“无印良品的化妆品专用包放不下这些东西,就去名创优品买了这个”、“无印良品和名创优品都消费?#35828;恪薄ⅰ?#21517;创优品的瓶罐真的超级像无印良品”、“无印良品&名创优品的收纳盒太好用了”、“墙裂推荐名创优品家的颈枕,竟然和无印良品的感觉差?#27426;唷薄?/span>

  这表明,在不少人眼中,两者存在很强的可比性,甚至存在相互替代的关系——从情绪偏向来看,更加高端大气的品牌形象?#29260;?#26469;的溢价并不那么讨巧,实惠与性价比反而更胜一筹。

  如果回顾无印良品在日本的发家史,就更能理解它在中国没有打开太大局面的原因。无印良品创立之初,便意图将“低价”和“高质量”结合起来,商品开发的价值观是以合理的价格提供优质的商品,这也让TA在日本发展迅速。

  无印良品在中国高端路线的失败,与众多“新十元店”的备受青睐,都指向这样一个?#36136;擔?#26085;用品和杂货的生意里,大部分普通消费者对于品牌溢价的接受空间并没有那么大。

  资本也看好新“十元店”们的未来

  真金白银的数据更直接地反映出新十元店的受欢迎程度。

  名创优品在短短五年之间,全球门店数就扩张至2600家,平均每月开出80-100家门店。营收增长也相当快,四年时间就从2014年的20亿元突破到2017年的120亿元。名创优品创始人叶国富曾表示:一款杯子一年就能赚一千万。

  

 

  嗅觉灵敏的资本也?#20204;?#25237;票,表达了对高性价比杂货店的看好。2018年5月,NOME获得1.8亿元A+轮融资,同年9月,名创优品获得腾讯10亿元的战略融资。更不用说,网易严选、淘宝心选、小米有品等也大举进入这一行当。

  

 

  市场对照顾到生活?#38468;?#30340;十元店?#20998;?#21487;见一斑。

  “十元店”low么?关于消费升级的一些迷思

  一边哄抢各类高溢价的网红产品,一边感叹被赋予消费降级内涵的名创优品真香——这让DT君一时?#34892;?#22256;惑,年轻人的消费世界到底在升级还是降级?大家更理性了,还是更狂热了?

  再仔细想想,这事儿其实并不难理解。代际更迭带来的消费变化,并不只拥有一个内涵,消费升级也不是单指消费金额升高、追求高品质、认同品牌溢价。

  峰瑞资本黄海早前总结了日本消费升级方面的规律,很巧,跟我们对当前消费社会的观察不谋而合,在这里特别引用:

  ??#23601;?#21270;,日本社会受西?#25509;?#21709;很深,但从1970年代开始大量?#23601;?#21697;牌涌现,它们在与国家大牌的较量中胜出,成为家喻户晓的品牌;

  ?个人化,消费单位从家庭变为个体,消费风格从追求一致到彰显自我,便利店?#20284;?

  ?“更好更便宜?#20445;?#28040;费者对于商品的价值与价格判断力增强,供应链效率提升使得零售环节缩短,消费品的性价比增高;

  ? 消费者的心理诉求和感性诉求,慢慢转变成社会消费的主导性力量。

       DT君过去几年跟踪了很多热门品类,一方面,网红品类接受着年轻人乐此不疲的打卡,?#21069;?#20811;依旧拥有众多拥趸,?#20351;?#31561;IP成为流量巨星,进口猫粮销量?#20013;?#19978;涨,品牌、文化、新奇、陪伴都能在年轻人这里斩获一波高溢价;另一方面,优衣库连年霸占服装销量前列,宜家和小米填满年轻人的家,名创优品们的门店里熙熙攘攘,高性价比获得最朴实的投票。

 

  总结起来就是,代表面子的符号价值和代表里子的质优价廉,成为打动年轻消费者的最大要素,前者代表生活所需的情感和仪式感,后者代表脚踏实地的物质生活。

  靠着名创优品的趴趴熊,连着小米wifi的网,喝着?#21069;?#20811;的咖啡,把玩着?#20351;?#30340;口红……这个场景并?#26179;?#21644;。