在悬崖边试探的社交电商平台,不谨慎就容易翻车。

  “曾涉嫌传销被整改的云集正赶赴IPO,花生日记日前涉嫌传销被罚7456万元行业巨款。在悬崖边试探的社交电商平台,不谨慎就容易翻车。

  当下,社交电商风口的末班车已经鸣笛出发,每日优鲜旗下的全资子公司“每日拼拼”匆匆上车,却在内测一天内发出修复公告。这位在去年9月完成D轮4.5亿美金高额融资的弯道超车手,无论是做生鲜电商,还是做无人零售,都后发制人,但这次却发生了意外。

  除了今年上线的“每日拼拼?#20445;?#27599;日优鲜旗下的控股公司“每日一淘”也曾取消了399元的会员门槛制,似乎在规避某种风险。

  抽佣?#36947;?#23618;级设置……这类?#31508;?#24494;商的模式,为何频频受到独角兽的青睐,前后两次布局社交电商?去年寒冬,每日一淘完成了2轮融资,?#24067;?.3亿美金。目前,在这类模式的创业公司中,还没有一家占绝对优势,这或许给了后来者跃跃欲试的机会。

  注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息,论据难免偏?#27169;?#19981;存在刻意误导。

  匆匆上线

  生鲜电商、无人零售、社交电商,每日优鲜的每一次转变似乎都在追风口,每一次又都是慢一节点,但走得却更远。

  每日优鲜COO孙原曾向媒体表示,“既然不是最好的timing,也不是最好的探索,那就?#27426;?#35201;有最好的思考。”

  这份思考在每日优鲜的生鲜电商和无人零售布局上得到很好的体现。

  在今年每日优鲜的“年货节”上,生鲜年货“极速达”订单配送平均用时42分39秒,最快一单仅8分17秒,充分显现了每日优鲜前置仓模式的优势,成为?#30340;?#31454;争壁垒。上个月,每日优鲜还登顶了第三方移动数据服务平台TalkingData发布的《2018年移动行业发展报告》中的生鲜电商行业综合榜(APP)和小程序榜。

  同样,2017年下半年才进入无人零售的每日优鲜“便利购”也成为了?#30340;?#39046;头羊。虽然?#34892;?#22810;人一直认为无人货架是一个被证伪的场景,但是“便利购”的点位扩张速度可观。据去年上半年Trustdata发布的报告中显示,“便利购”在货架点位上占比74%、货架日转化率9.8%,以较大优势位居行业第一。

  此次,跨界到社交电商,“每日拼拼”的表现似乎不同往日。据了解,“每日拼拼”包括APP和小程序,产品品类涉及果蔬、食品、食材、酒饮和日用百货,依托每日优鲜的供应链和物流优势,?#20449;?#19968;线城市1小时达。

  平台前一天开始内测,后一天就宣?#23478;?#23545;产品进行修复升级。外界评价认为,“每日拼拼”可以说是每日优鲜发布最仓促的一个产品。除了匆匆上线,又匆匆下线修复,该产品还遭到用户和员工的吐槽。

  一位“每日拼拼”的员工透露,软件在内测时,公司在内部号召大家寻找一些种子用户,并宣称可?#28304;?#39046;员工月入十万元。公司声称平台?#20113;?#22242;为基础,可以省钱,更可以赚钱。它通过社交电商惯用的分享裂变式营销策略,打造一个会员制拼团社交平台。在多级分销模式中,由于处于上游的人往往最具优势,因此不少员工成为了“每日拼拼”的第一批种子用户。

  

 

  “每日拼拼”针对用户?#19981;?#20998;了会员、甄选师、顾问三个等级,用户通过分享的人数增多,可以获得更高等级,随之得到更高的?#36947;?#22914;果用户自己买东西,价格会比每日优鲜上便宜8%~12%,用户还可以获得现金?#36947;?#29992;户如果把自己的邀请码发给朋友,朋友通过自己的邀请码注册下单,就能多拿12%的?#36947;?#21644;7元首单返现。

  “每日拼拼”运行后,结果却出人意料。产品第一次上线就出?#25351;?#31181;问题:无法下载、没法登陆、不能付款退款、邀请码无效、?#36947;?#20063;没有任何显示,一些拼团红包也不能使用。此外,所有的商品价格居然比每日优鲜还高。比如,一箱蓝莓比每日优鲜贵60元。

  用户的?#22909;?#25209;评越来越多,一天后,平台就马上对外发出公告,称前期产品因内测上线时间准备不足,部分功能不完善,导致出现下载注册、购买、分享功能不稳定,以及预计?#25214;?#19981;能及时呈现等问题,团队已经开?#32423;?#20135;品进行修复升级。

  没有准备好就上线,每日优鲜产品副总裁刘啸峰站出来和员工道歉,称是因为自己没有把控好时间节点,催着技术上线,“这个锅自己?#22330;薄?/span>

  钟情社交

  “每日拼拼”的这场乌龙,似乎给每日优鲜一贯的“又快又?#21462;?#30340;作风掉了链子。

  其实这已经是每日优鲜第二次进军社交电商了。去年3月,“每日一淘”上线,成为每日优鲜旗下孵化的社交电商平台。一年后,每日优鲜又再次赶着末班车成立“每日拼拼?#20445;?#21482;不过这次变成了每日优鲜的全资子公司。外界对每日优鲜的这个“操作”众说纷纭。

  ?#30340;?#20154;士吴磊(化名)在接受铅笔道采访时表示,每日优鲜?#21496;?#26159;出于盈利的考虑。自2014年每日优鲜成立,其盈利并不乐观,它试图成立“每日一淘?#20445;?#36890;过控股?#20323;?#24102;来一部分利润。但是因后来的一些?#21046;?#23548;?#29575;?#21435;控制权,因而又全资成立了“每日拼拼”。

  每日优鲜COO孙原曾说,每日优鲜是一个“all in新物种”的玩家,但这背后绝不简单是?#35009;?#28779;就追?#35009;础H欢?#20174;现?#36947;?#30475;,不管是“每日一淘?#20445;?#36824;是“每日拼拼?#20445;?#20854;模式都类似微商。

  孙原还曾发表过这样的观点:将无人零售看做线下建筑物级的零售,而线上的建筑物零售在微信。他认为,不用跳出来就可以完成很多交易,“每日一淘”就是利用人与人之间的口碑传播和网络效应做生意。

  在现实中,社交电商这种层?#35835;?#21464;模式很容易剑走偏锋,涉及传销,其存在的合理性时常让人质疑。日前,社交电商花生日记也因涉嫌传销被罚数千万元巨款。

  “那么多层级太复杂了,和传销差不多,感觉没有前途。”新零售从业者方宇(化名)表示,多层级的模式并非是社交电商的?#23616;剩?#29992;户之间隔了层级,相互不?#40092;叮?#21448;何来社交呢?他认为社交电商应该是简单的熟人或半熟人关系产生的购买,而多级的目的往往是拉人头。

  既然如此,为何每日优鲜还要继续成立类似的社交电商平台“每日拼拼”呢?

  有观点认为,“每日拼拼?#34987;?#29190;的是平台玩法,并不是商品。就其平台形式而言,并无太多出?#25163;?#22788;。?#20323;?#20301;来看,其设定的功能也很常规。高频次的消费种类、限时购买的拼团模式、“极速达?#20445;?#20063;是早被各大电商玩坏的概念梗。唯一可?#38405;?#19978;台面的只有每日优鲜多年的生鲜电商经验,但和赛道其他玩家阿里、京东、苏宁、永辉相比,还是比较年轻。

  虽然?#22909;?#22240;素如此之多,但是不容忽视的是,社交电商的层?#35835;?#21464;模式?#25215;?#24378;,而且市场营销费用转化率高。

  这一点可?#28304;?#31038;交电商云集的招股书中看出。与拼多多相比,同赛道的云集花在市场营销上的钱可以用九牛一毛来形容。云集在2018年共收入130.15亿元,与2017年的64.44亿元相比增长101.97%。在市场营销方面,云集在2018年共投入了9.55亿元,与2017年的7.08亿相比只增长了34.89%。这表示,云集仅用34.89%的营销增长,就换取了101.97%的收入增长。

  低投入,高?#25214;媯?#36825;可能也就解释了每日优鲜死死抓住社交电商这把稻草不放的原因。同时,靠?#36947;?#28608;励会员卖货的创业公司中,还没有一家占据绝对优势,后来者仍有机会。

  风险之忧

  吴磊认为,陌生人之间也可以有分享的场景,因而层级模式使得陌生人间的分享变?#27599;?#38752;起来。“每日优鲜相对来说还是属于比较传统的电商,用户在这个平台上买了好东西,只会跟身边至?#23383;?#29233;的人分享。但是并不会跟陌生人分享,因为没有任何好处。”

  “?#36947;?#25277;佣”的模式总是引人非议,但这确是一个维?#30340;?#29983;人社交电商的有力模式。通过分享让别人买东西,同时自己也能赚抽佣,成为了社交电商领域的一种创?#30340;?#24335;。

  一位称号“邱?#40092;Α?#30340;用户便是“每日一淘”上的创业者,他已经建成了一个十多人的小团队,成立了新媒体营销矩阵,去发展自己的?#24405;?#20154;员,由此获得返佣营收。

  “邱?#40092;Α?#35748;为,社交电商是一种分享经济,分享后双方都有好处。这种模式可以帮助业余时间多的人,让他们在手机上就能做兼职,获得?#25214;媯?#36825;是有所裨益的事情。

  在他看来,社交电商应该是要通过社交的手段去推广,IP化在其中起了很重要的作用。“如果要向别人推荐‘每日一淘’这样的平台,需要一个令人信服的IP做榜样,看到别人有?#25214;?#32467;果,大部?#21046;?#36890;人才会意识到这是一个机会。”

  他介绍,塑造IP的要点在于形成一个系统的宣传方案,包括微信群?#37096;巍?#30693;识总结、朋友圈文案发布、新媒体上的营销文案。“邱?#40092;Α?#23601;是他本人塑造的IP,一个不拘泥于某一个社交电商平台的IP,可以在不同平台之间产生号召力,并建立起自己的事业。

  从“邱?#40092;Α?#36825;些活跃于社交电商平台上的IP的角度而言,平台的模式越简单越好,这样会有更多的IP愿意入驻。“在不涉及监管层面的前提下,不管这个模式Low不Low,只要不复杂、操作简单,用户能从中获益,都是一个好的模式。”

  从消费者转变成经营者,这成为“微创业者”出现的重要驱动的因素。因而在层级模式的社交电商平台上都入驻了许多这样的IP,社交电商平台的发展也离不开这些IP的?#26696;?#32792;”。

  但是当下互联网环境多变,制?#23478;?#32032;也较多,平台能不能走到最后,平台本身也不知道,而这些“微创业者”同样也在下赌注。

  有分析文章称,“每日一淘”就是由每日优鲜重磅打造的,作为中国生鲜电商的领导品牌,肯定是不必要去碰传销这样的红线,所以整个项目在开始之前,每日优鲜的法律顾问研究了很久,最后才形成了今天这样的运营模式。这或许便是这些“微创业者”相信这个平台的原因。

  这也就不难理解为?#35009;础?#27599;日一淘”因规避风险问题,取消了399元的会员门槛。虽然每日一淘COO淡焦成官方称,这是由于付费模式?#34892;?#36829;背给3至5线城市带去消费升级的初衷。而这一举动给“每日一淘”造成?#21496;?#22823;的震荡,用户没有了分拥动力,导致大量“微创业者”离开,但是这也意味着成为平台会变得更加简单。

  ?#30340;?#20154;士分析认为,这样的做法能促使“每日一淘”用户量的增长,但是转化率却低了许多,用户?#25215;?#19979;降。“这除了规避风险,很可能也是‘每日一淘’的融资策略,数据量的扩张对融资更具优势。”去年寒冬,每日一淘连续2次融资,?#24067;?.3亿美金。

  同一赛道的云集已经前往IPO,每日优鲜作为腾讯投资成员企业,更具冲劲。作为生鲜领域的独角兽,无人零售的领头羊,不管每日优鲜能否成为社交电商领域的一匹黑马,那些寄驻在这些平台的“微创业者”与平台之间,已经建立了一种一荣俱荣、一损俱损的唇齿关系。