一無推廣預算,二無資源扶持,新的內容產品想要在需求紅海中殺出一條血路,該怎么做?

  對于內容初創團隊來說,從0到1無疑是最難的一步。要如何以最低成本完成零的突破?本期全媒派(ID:quanmeipai)縱覽國外內容產品,看看別人家的內容初創團隊是如何花式冷啟動的。

  創業第一步:把握產品定位

  何為冷啟動?產品在上線初期,都面臨著從哪里獲取第一批種子用戶的問題。除去背靠大樹的團隊可以從現有渠道直接導流,多數初創公司都要絞盡腦汁實現零的突破。Facebook借助線下關系網,從哈佛大學校友里發展出第一批用戶;Netflix從DVD租賃延期罰金里受到啟發,從向顧客郵寄DVD的小公司變成如今的流媒體巨頭。第一批用戶怎么來?國外的初創公司說,“專注”的力量最為重要。

  專注細分群體,完成小目標

  Fanbytes是英國一家成功的營銷機構,旨在通過Snapchat網紅推廣音樂,并且在創業18個月后就同Universal、Warner等知名品牌達成了合作。聯合創始人之一Timothy Armoo在博客上分享了他的創業經驗。

  剛開始做這個新產品的時候,兩位創始人都非常年輕,分別才21歲和20歲。他們的想法非常復雜,希望可以提供一個歌手和粉絲互動的慈善平臺,粉絲購買商品,以獲得和愛豆見面,進行如跳傘之類活動的機會。通過這種活動,幫助歌手吸粉,將粉絲群體轉化為購買力,也從慈善角度提高藝術家的知名度,還能獲取大量的消費者數據。

  為了給平臺拉新,他們通宵達旦,向獨立樂隊、唱片公司發送郵件,希望能有歌手入駐。但遺憾的是,沒有收到任何回復。Armoo后來評價說,這樣的舉動“非常幼稚”,卻教會了他們一件事——專注的力量。

  “在創業的初始階段,公司應當將注意力集中到一件事上,以便和終極用戶取得共鳴。與其將自己變成個雜貨攤,不如把集中力量,用特色讓自己脫穎而出。”在這種策略的指導下,Fanbytes最終將自己的目標定為“引領90后與音樂、歌手的互動”。

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  Fanbytes的另一點創業經驗是,專注于細分人群。早期他們試圖迎合整個市場,通過YouTube幫助品牌建立與網紅的合作,吸引了來自不同行業的眾多客戶,但因無法在任何一個領域建立權威,最終失去了各個細分領域內的其他客戶。

  痛定思痛后,Armoo決定專注于音樂領域,將音樂作為他們的垂直市場和主要標簽。重新上路的幾個月之內,他們就與Universal、Warner和索尼等知名品牌建立起合作關系,成為了音樂領域的主導者。

  立足公共利益,建立活躍社區

  但即使找到了自己的品牌定位,如何吸引用戶,并與用戶之間建立緊密的聯系呢?Linguoo創始人Emanuel Ferrero別具慧眼,認為立足于公共利益的用戶社區才是王道。他將“盲人”作為自己創業的目標群體,并以語音為媒介迅速打造了一個線上社區。

  “互聯網提供了知識傳播的空間,但是卻沒有考慮到殘疾人的需求。”兩年前,Ferrero的母親視力逐漸下降,因此他決定為母親尋找一個文本轉語音的平臺,好讓她在失去視力的情況下也能上網。但很快,Ferrero就發現目前市場上只有冷冰冰的機械音朗讀——這就是Linguoo的由來,為殘疾人提供更溫暖的語音服務。

  Linguoo可以稱得上是一個“包容度很高”的平臺,Ferrero解釋說,除了資源庫之外,用戶還可以自己貢獻內容,將自己錄制的音頻提交給Linguoo團隊,審核后上傳到平臺。使用者可以收聽真人錄制的文章和有聲書,也可以付費加入故事社區。“從這個意義上來說,我們就像是維基百科,是一個分散的內容生產平臺。”

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  對于Linguoo來說,最重要的成功經驗就是建立用戶社區。短短兩年內,在相繼獲得麻省理工學院、聯合國教科文組織和谷歌頒發的獎項之后,Ferrero在采訪中說,Linguoo與其他博客平臺或有聲書平臺的最大區別在于它的社區特征。“我們不是一個公司,而是一個社區,我們從這個角度考慮一切,我們希望用戶從他們的行為中獲得‘回報感’。”

  Linguoo同12個視覺障礙、誦讀困難的NGO組織建立了聯系,每個月向這些組織捐獻平臺內容,也因此收到了大量特定書籍朗讀的請求,反哺了平臺的訪問量和訂閱量。不僅如此,平臺海通電信公司建立合作伙伴關系,尋求與有聲書平臺的合作,從而進一步擴大了社區的規模。

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  與此同時,Linguoo還在不斷擴大自己的服務范圍,著手開展一系列針對殘疾人的技術項目,包括聽力損傷、運動障礙等問題的研究。“每個項目都是針對不同的殘疾人群體,但目標都是相同的——通過集體知識分享、技術和社區,幫助需要幫助的人。”

  項目推廣關鍵:社交媒體引流

  對于新產品而言,在社交媒體上的內容營銷可能是最實惠且最有效的用戶增長方案,也是冷啟動階段內最為重要的營銷手段。內容團隊借助已有的社交平臺人氣,來為新產品完成初步預熱和用戶導流。但是在這個龐大且擁擠的市場,如何讓自己同競爭對手拉開差距?

  優化內容體驗

  連續創業者Jagrid Gupita同時擁有三家成功的初創公司,在他看來,想要在社交媒體獲得成功,首先需要優化視覺體驗,提供優質的多媒體內容。

  Mint是一個個人理財產品,除了好用的產品之外,Mint取得成功的最重要一點在于他們的“智能內容營銷策略”。

  Mint的內容營銷特別之處在于,他們的文章不是單一的文字,還鏈接了綜合報告、信息圖表和視頻等多媒體內容。Mint將這些高質量的內容定期發布到社交媒體如Reddit和Digg后,很快引起了熱烈傳播,不僅吸引社交媒體用戶的注意力,還能進一步將他們轉化為品牌的堅定擁護者。

  對于那些以視覺內容為主的社交平臺如Instagram,內容團隊也有引人注目的妙招。Cinemagraph是一種類似于GIF格式的圖片,將單幀畫面同視頻結合到一起,既有靜態圖片的寧靜,又有視頻的動態之感,被稱為“哈利波特式”的圖像。對營銷者來說,這種格式的圖片不僅新奇,而且可以通過一種不甚夸張的方式向觀眾展示想要推廣的產品。一家手表公司通過Cinemagraph,給自家的產品打了個漂亮的廣告。

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  優質的內容、與眾不同的心思是社交媒體獲勝的關鍵。

  《紐約時報》曾經發布過一條關于難民生活的VR視頻,精致的拍攝手法和極具浸潤感的視頻迅速引起關注,短短三天之內,《紐約時報》的VR應用就超過之前發布的所有APP。

  別出心裁的營銷手段

  對于新產品的冷啟動階段來說,社交媒體確實是個低成本獲客的最佳平臺。印度短視頻應用4Fun上線之初就大獲成功,正是得益于此前在社交媒體的經營。4Fun團隊在自己的Facebook主頁上傳搞笑短視頻,僅半年就積累了50萬粉絲。APP上線后,又鼓勵用戶將視頻通過社交媒體分享給其他朋友,由此迅速吸引了大量用戶。

  在讀者初具規模的時候,盡管預算不足,Mint也在不斷嘗試新的營銷策略。他們邀請其他的理財博主前來做客,進行問答,并將這些博主的回復也作為內容營銷的一部分,在博客上突出顯示。不僅如此,在每篇推送的末尾,他們還加上了一個電子郵箱地址收集,請想要收到APP上線通知的用戶留下郵箱。9個月之后,盡管Mint還沒有上線,但他們已經收集了兩萬個用戶郵箱。

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  Mint博文結尾

  盡管用戶基礎如此龐大,但Mint APP卻無法支持這么多用戶。因此,Mint提高了早期VIP用戶的標準,他們制作了一個“我要加入Mint”的徽章,讓想要加入的用戶將這個徽章綴在他們的社交媒體頁面。這一舉措讓Mint在社交媒體上獲得了大量的免費推廣。

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  專注目標人群、最大限度利用社交媒體,對于從零開始的內容初創產品來說,“小而美”也許是最好的出路。Fanbytes的創始人Armoo在接受采訪時說,“如果你有一個好點子,那就放手去做吧!Just enjoy it!”