作者 | 李振梁

  编辑 | 韩洪刚

  OV也开始拼性价比了。

  10月10日,OPPO 发布K1,售价1599元起。10月17日,vivo发布Z3,售价1598起。

  过去,OPPO和vivo主打2500元左右的机型,并占据了三四线城市这一价位的大部分市场,这两款手机,是他们首次发布1500元左右的主力机型。

  突出性价比、瞄准线上,OV开始用小米荣耀的办法和它们PK。在这背后,头部厂商正在进行一场覆盖所有价位、渠道的全面战争。

  为什么OV开始主打这个价位的机型?

  此前,OV在1000-1999价位也有充分的布局,但多数是直接给到渠道商或在自营渠道上出售,比较低调,不以发布会的形?#28966;?#24320;宣布。8月,中国市场这个价位的前七大畅销机型全部来自OV,OPPO三款,vivo四款,包括OPPO A83、A5,vivo Y83、Y85等。

  可是,现在OV大张旗鼓地把K1和Z3?#32972;?#20027;打机型,对这个价位进行更有侵略性的出击。究其原因,1000-1999元成为今年中国智能机市场的主要增长区间。去年年?#23383;两瘢?#36825;个价位的手机大幅放量,自然成为大厂出击的重点目标。

  第一手机界研究院院长孙燕飙表示:“今年一个明显的趋势就是,1000-1500元机型增长的势头很猛,从去年下半年只有15%的市场份额,快速增长到接近三成的份额。”

  联想最近发布了S5 Pro(起步价1298元)。发布会后,联想集团副总裁、移动业务中国区负责人常程接受采访时表示,999-1499元在中国是一个巨大放量的市场,联想的很多产品是基于这些分析来做的。

  此外,第一手机界研究院的数据显示,1500-1999元机型线下市场的份额,去年9月只有不到10%,今年下半年增长到15%以上。由于中国线下市场占据总量的8成左右,可以判断中国市场整体在1500-1999元也大幅增长。

  相比之下,2000-4000元的中端机市场和千元以下的市场都在萎缩。

  1000-1999元市场的增量是来自于哪里呢?由于中国已是存量市场,没有新增用户,只能是消费者的需求转移了。

  千元机的部分用户会上探到1000-1999元的区间。随着中国市场的消费升级,手机已经成为很多用户工作、生活、娱乐的必需品,而千元机在性能、美观上逐渐不能匹配用户需求。

  农村是千元机的主要市场,也是OV的重要市场。Gartner手机分析师吕俊宽认为,OV?#21496;?#26159;为了农村换机和全渠道覆盖,因此必须有划分更细致的产品区间,对OV而言这是农村升级。

  ?#27690;?#21516;时,由于人力、物料等成本的上升,为了利润?#21344;洌?#20013;国四大厂商的平均售价都在大幅增长。2018上半年,华为(包括荣耀)平均售价同比增长28%、OPPO增长20%、vivo增长16%,小米也增长了14%。考虑到中国出货量占据华为、OV的一半以上,可以预测它们在中国的平均售价也在大幅上涨。小米二季度财报?#22411;?#38706;,其手机国内平均售价也提升了25%。供需两端共同促成千元机市场的萎缩。

  ??|??1?????? | OPPO???vivo?1??????§??·?ˉ?????????o?????????a????¨é?¢????o?a??????§??o?

  随着手机技术的提升和产品的更新,1000-1999元的机型已可以提供很好的体验,核心处理器、游戏、拍照功能都具备不错的水平。以OV的新品为例,vivo的Z3核心处理器采用了骁龙710,首次把710下沉到这个价位,还有红外人脸识别功能;OPPO K1也集成了常见于旗舰机的屏下指纹识别功能。

  其次,来自小米、荣耀的竞争压力,也是OV主打K1、Z3的重要原因。

  原来OV的策略是主打高端机型,用?#25918;?#24433;响力和全面的线下渠道来拉动?#25237;?#26426;销售。现在,小米、荣耀、联想,拼命强调自己在这个价位的明星机型,吸走了消费者的眼球。比如,小米的6X和小米8 青春版,荣耀的8X和联想的Z5。为了在这个市场稳住阵脚,OV需要强调自己也有1000多元的明星机型。

  海外战场越来越大的压力,也让OV不得不在国内改变策略。

  目前,海外市场已经为华为、小米的主要增长点,而OV在海外表?#30452;?#29616;不佳。华为、小米海外出货量占据五成左右,而OV只有不到三成,并?#20197;?#38271;缓慢。IDC数据显示,2018上半年,华为海外出货量增长50%以上,小米增速达150%以上,而OPPO只有5.4%。另参考Counterpoint数据,vivo同期海外出货量不增反降。

  ??|??1?????? | OPPO???vivo?1??????§??·?ˉ?????????o?????????a????¨é?¢????o?a??????§??o?

  按照IDC数据计算得出,36氪整理,转载请注明出处

  由于海外市场不振,OV更要拼力守住国内市场。?#27426;?#33509;不能解决海外市场的软肋,将在未来限制OV全球市场的上限,与华为、小米拉开更大的差距。

  手机厂商的全面战争

  OV的动作势必会导致1000-1999元价位更激烈的竞争。不仅给这个价位带来更多的明星机型,而且由于OV新机瞄准线上,与小米、荣耀擅长的互联网渠道竞争,短期会给后者带来一定的竞争压力。

  但是,由此产生激烈价格战的可能并不大。国内市场格局已非常稳定,谁都很?#35759;?#25671;其他头部厂商的份额。更有可能的结果是,OV会和小米、荣耀分食这一市场放量带来的红利。

  而OV对1500元价位线上渠道的出击,又一次表明,每一个头部厂商,?#23478;?#20840;面占领任何价位不同渠道的市场。一两家头部厂商在某个价位安享和平的时代一去不复返了。

  原本小米和荣耀在线上、?#25237;?#26426;市场,OPPO、vivo在线下、中端机市场,两两捉对厮杀。现在,谁都会往对方的地盘伸一脚。小米、荣耀开始上探中高端市场,并且快速铺开线下店;OV也在?#25237;?#26426;市场强调自己的存在感,并在线上争锋。

  更早之前,OV今年发布的两款旗舰机,展露了对高端市场的野心。vivo NEX高端版价格到了4000元以上,OPPO FindX更是从4999元起步。第一手机界的数据显示,OPPO凭借FindX的成功,在8月4000元以上市场份额提升到了10.2%,仅次于?#36824;?#21644;华为。即将发布的小米MIX 3也?#22411;?#25552;供4000元以上的版本。4000元以上市场原本是华为、?#36824;?#30340;舒?#26159;?#29616;在将面临越来越多的竞争。

  随着马太效应越来越凸显(五大头部厂商在国内市场份额达九成以上),头部厂商彼此的直接碰撞就越多。为了榨取更多的销量,所有头部厂商都会在每一个价位、每一种渠道全面出击。

  这种头部厂商的全面战争,可能会压缩手机的硬件利润。在4000元以下的?#23567;⒌投?#24066;场,每一个价位都成为四大厂商的混战,性价比不会再是?#25237;?#26426;的标配,而将成4000元以下市场比拼的核心因素。性价比越来越难成为真正的护城河。

  随之带来的一大结果是,小米、荣耀、OV之间的?#25918;?#24046;异将会削弱。为了保?#21046;放?#30340;特色,厂商需要在产品的创新痛下苦功。vivo NEX和OPPO的FindX就是凭借创新赢得了市场。

  未来的趋势是,要么死拼性价比,要么拿出有说服力的创新。孙燕飙指出:“手机市场的消费者主要是两个需求,第一个就是具有高性价比的机型。第二个就是有创新的手机,这方面vivo NEX和OPPO FindX两个机型卖得好。”

  大厂虽然厮杀激烈,要吞噬对方的份额却并不容?#20303;?#20294;神仙大战,却可能会误伤小兵。小米、荣耀、OV的全面开战,会让二三线厂商的生存?#21344;?#26356;小。魅族、联想、锤子、酷派等将面临更激烈的厮杀,只有给出更务实的策略才能?#28304;妗?/p>

  由于中国是存量市场,并且五大头部厂商的份额奇高无比,这场头部厂商的全面开战,?#23616;?#19978;是大厂从小厂口中榨取最后的份额。Counterpoint数据显示,中国第六大厂商魅族,2018年二季度在中国的份额只有2%,比去年同期减少一半。