作者 | 李振梁

  編輯 | 韓洪剛

  OV也開始拼性價比了。

  10月10日,OPPO 發布K1,售價1599元起。10月17日,vivo發布Z3,售價1598起。

  過去,OPPO和vivo主打2500元左右的機型,并占據了三四線城市這一價位的大部分市場,這兩款手機,是他們首次發布1500元左右的主力機型。

  突出性價比、瞄準線上,OV開始用小米榮耀的辦法和它們PK。在這背后,頭部廠商正在進行一場覆蓋所有價位、渠道的全面戰爭。

  為什么OV開始主打這個價位的機型?

  此前,OV在1000-1999價位也有充分的布局,但多數是直接給到渠道商或在自營渠道上出售,比較低調,不以發布會的形式公開宣布。8月,中國市場這個價位的前七大暢銷機型全部來自OV,OPPO三款,vivo四款,包括OPPO A83、A5,vivo Y83、Y85等。

  可是,現在OV大張旗鼓地把K1和Z3當成主打機型,對這個價位進行更有侵略性的出擊。究其原因,1000-1999元成為今年中國智能機市場的主要增長區間。去年年底至今,這個價位的手機大幅放量,自然成為大廠出擊的重點目標。

  第一手機界研究院院長孫燕飆表示:“今年一個明顯的趨勢就是,1000-1500元機型增長的勢頭很猛,從去年下半年只有15%的市場份額,快速增長到接近三成的份額。”

  聯想最近發布了S5 Pro(起步價1298元)。發布會后,聯想集團副總裁、移動業務中國區負責人常程接受采訪時表示,999-1499元在中國是一個巨大放量的市場,聯想的很多產品是基于這些分析來做的。

  此外,第一手機界研究院的數據顯示,1500-1999元機型線下市場的份額,去年9月只有不到10%,今年下半年增長到15%以上。由于中國線下市場占據總量的8成左右,可以判斷中國市場整體在1500-1999元也大幅增長。

  相比之下,2000-4000元的中端機市場和千元以下的市場都在萎縮。

  1000-1999元市場的增量是來自于哪里呢?由于中國已是存量市場,沒有新增用戶,只能是消費者的需求轉移了。

  千元機的部分用戶會上探到1000-1999元的區間。隨著中國市場的消費升級,手機已經成為很多用戶工作、生活、娛樂的必需品,而千元機在性能、美觀上逐漸不能匹配用戶需求。

  農村是千元機的主要市場,也是OV的重要市場。Gartner手機分析師呂俊寬認為,OV此舉是為了農村換機和全渠道覆蓋,因此必須有劃分更細致的產品區間,對OV而言這是農村升級。

  與此同時,由于人力、物料等成本的上升,為了利潤空間,中國四大廠商的平均售價都在大幅增長。2018上半年,華為(包括榮耀)平均售價同比增長28%、OPPO增長20%、vivo增長16%,小米也增長了14%。考慮到中國出貨量占據華為、OV的一半以上,可以預測它們在中國的平均售價也在大幅上漲。小米二季度財報中透露,其手機國內平均售價也提升了25%。供需兩端共同促成千元機市場的萎縮。

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  隨著手機技術的提升和產品的更新,1000-1999元的機型已可以提供很好的體驗,核心處理器、游戲、拍照功能都具備不錯的水平。以OV的新品為例,vivo的Z3核心處理器采用了驍龍710,首次把710下沉到這個價位,還有紅外人臉識別功能;OPPO K1也集成了常見于旗艦機的屏下指紋識別功能。

  其次,來自小米、榮耀的競爭壓力,也是OV主打K1、Z3的重要原因。

  原來OV的策略是主打高端機型,用品牌影響力和全面的線下渠道來拉動低端機銷售。現在,小米、榮耀、聯想,拼命強調自己在這個價位的明星機型,吸走了消費者的眼球。比如,小米的6X和小米8 青春版,榮耀的8X和聯想的Z5。為了在這個市場穩住陣腳,OV需要強調自己也有1000多元的明星機型。

  海外戰場越來越大的壓力,也讓OV不得不在國內改變策略。

  目前,海外市場已經為華為、小米的主要增長點,而OV在海外表現表現不佳。華為、小米海外出貨量占據五成左右,而OV只有不到三成,并且增長緩慢。IDC數據顯示,2018上半年,華為海外出貨量增長50%以上,小米增速達150%以上,而OPPO只有5.4%。另參考Counterpoint數據,vivo同期海外出貨量不增反降。

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  按照IDC數據計算得出,36氪整理,轉載請注明出處

  由于海外市場不振,OV更要拼力守住國內市場。然而,若不能解決海外市場的軟肋,將在未來限制OV全球市場的上限,與華為、小米拉開更大的差距。

  手機廠商的全面戰爭

  OV的動作勢必會導致1000-1999元價位更激烈的競爭。不僅給這個價位帶來更多的明星機型,而且由于OV新機瞄準線上,與小米、榮耀擅長的互聯網渠道競爭,短期會給后者帶來一定的競爭壓力。

  但是,由此產生激烈價格戰的可能并不大。國內市場格局已非常穩定,誰都很難動搖其他頭部廠商的份額。更有可能的結果是,OV會和小米、榮耀分食這一市場放量帶來的紅利。

  而OV對1500元價位線上渠道的出擊,又一次表明,每一個頭部廠商,都要全面占領任何價位不同渠道的市場。一兩家頭部廠商在某個價位安享和平的時代一去不復返了。

  原本小米和榮耀在線上、低端機市場,OPPO、vivo在線下、中端機市場,兩兩捉對廝殺。現在,誰都會往對方的地盤伸一腳。小米、榮耀開始上探中高端市場,并且快速鋪開線下店;OV也在低端機市場強調自己的存在感,并在線上爭鋒。

  更早之前,OV今年發布的兩款旗艦機,展露了對高端市場的野心。vivo NEX高端版價格到了4000元以上,OPPO FindX更是從4999元起步。第一手機界的數據顯示,OPPO憑借FindX的成功,在8月4000元以上市場份額提升到了10.2%,僅次于蘋果和華為。即將發布的小米MIX 3也有望提供4000元以上的版本。4000元以上市場原本是華為、蘋果的舒適區,現在將面臨越來越多的競爭。

  隨著馬太效應越來越凸顯(五大頭部廠商在國內市場份額達九成以上),頭部廠商彼此的直接碰撞就越多。為了榨取更多的銷量,所有頭部廠商都會在每一個價位、每一種渠道全面出擊。

  這種頭部廠商的全面戰爭,可能會壓縮手機的硬件利潤。在4000元以下的中、低端市場,每一個價位都成為四大廠商的混戰,性價比不會再是低端機的標配,而將成4000元以下市場比拼的核心因素。性價比越來越難成為真正的護城河。

  隨之帶來的一大結果是,小米、榮耀、OV之間的品牌差異將會削弱。為了保持品牌的特色,廠商需要在產品的創新痛下苦功。vivo NEX和OPPO的FindX就是憑借創新贏得了市場。

  未來的趨勢是,要么死拼性價比,要么拿出有說服力的創新。孫燕飆指出:“手機市場的消費者主要是兩個需求,第一個就是具有高性價比的機型。第二個就是有創新的手機,這方面vivo NEX和OPPO FindX兩個機型賣得好。”

  大廠雖然廝殺激烈,要吞噬對方的份額卻并不容易。但神仙大戰,卻可能會誤傷小兵。小米、榮耀、OV的全面開戰,會讓二三線廠商的生存空間更小。魅族、聯想、錘子、酷派等將面臨更激烈的廝殺,只有給出更務實的策略才能自存。

  由于中國是存量市場,并且五大頭部廠商的份額奇高無比,這場頭部廠商的全面開戰,本質上是大廠從小廠口中榨取最后的份額。Counterpoint數據顯示,中國第六大廠商魅族,2018年二季度在中國的份額只有2%,比去年同期減少一半。