圖片來源:視覺中國

繼5、6月份虎牙、映客先后完成上市后,平靜了數月的直播行業于最近幾周重新回到了聚光燈下,但拽回眾人注意力的并非是什么好消息:主打游戲直播的斗魚APP在國慶期間遭遇了下架風波。

聯系到上半年,包括熊貓TV等在內的一些知名直播平臺陷入欠薪傳聞;而快手抖音等咄咄逼人的短視頻平臺又已經分別切入長直播領域,這些變化,讓直播這個在兩年前還一時風光的“風口”行業,在2018年陷入了一個巨大的拐點時刻。

短暫風光后的滑落

直播行業繁榮時,業內曾有說法:在激烈程度上,能與當時的“千播大戰”相媲美的,只有更早幾年在O2O領域所上演的“百團大戰”。

對于這一賽道樂觀的人則認為,比起O2O那看起來永無止境的燒錢競賽,直播是已經被市場所驗證的更安全模式:一方面,用戶們的打賞已經讓直播平臺具備了在財務上實現漂亮數據的基礎;而移動互聯網下滲效應的持續,將讓更多的用戶時長被這一內容形態所占據。尤其是對比起當時還在燒錢的長視頻領域,直播看起來是一門相當不錯的生意。

很快,大量資本進場后直播行業的泡沫開始膨脹。

用戶流量會跟著主播走,所以對于想要留在競技場中的玩家而言,他們不得不參與到花大價錢留住或挖角大牌主播的游戲中。無序競爭之下,許多中小直播平臺開始面臨資金壓力。

圖1:以老牌直播平臺YY為例,主播分成等成本在其發展過程中持續提升

2017年1月,名為“光圈直播“的直播平臺宣告倒閉,它不是第一家在這場高度同質化競爭中被擠出局的平臺,但卻成為了首個引發眾人對于直播行業泡沫關注的案例。

而幾乎同時,短視頻快速崛起,開始搶噬原本屬于直播的用戶時間。在這場此消彼長的爭奪中,頭條這類內容行業巨頭的意志和選擇,進一步壓縮了直播行業的前景。

在第一塊骨牌倒下后的一年時間里,上百家直播平臺與催熟它們的資本一起灰飛煙滅。

電商直播的興起也許是拐點標志

“廣告是收音機比留聲機或是電話更快走進美國家庭的間接原因。”

---RobertJ.Gordon 《美國增長的起落》

早在PC時代,直播就已經根據內容形成了游戲與秀場兩大流派。

前者從最早的電競直播、到塔防游戲直播、再到各類碎片化游戲直播,綿延了十多年。這個將自身捆綁于游戲產業發展的流派,也隨著游戲產業自身所受到限制的時松時緊而起伏不止。

而帶著“線上夜總會”的帽子起家的秀場模式,遭遇的挑戰更為巨大----

與一些游戲直播所帶有的競技直播屬性所不同的是,秀場直播,所能為用戶所提供的價值無外乎內容觀賞、社交功能以及情感上的陪伴親近感

但近兩年崛起的短視頻,消費的時間門檻更低,還能通過加入音樂、動畫等特效來增強或美化內容效果,在這三點價值提供上對比直播已然不遑多讓。而用戶注意力的轉移,直接觸發了直播在收入層面上衰退。

內憂外患,無論是作為媒介渠道還是內容形態的直播,在2018年這個時間點上都已經面臨著拐點。

我們再把觀察的時間距離拉長一點。

“內容產業值錢的并不是內容本身,而是內容背后的人群。”

這一特性決定了,歷史上每一種內容形態和渠道,都會在某個節點上開始與商業產業相結合,前者成為后者影響C端受眾的介質或手段:比如20世紀20年代,電影與廣播先后在美國走向繁榮一個主要背景,就是汽車行業開始大規模投放廣告;而20世紀60年代,電視開始在歐美日本等發達國家普及,則吸引了以家電為主的家庭用品制造業大量的宣傳資金。

在那個商業只有線下形態的年代里,廣告是兩者最主要的結合方式。

受眾通過廣告來理解商品所要傳遞的信息,但在有限的廣告長度內,受眾所能接收的,往往只是一個被美化和抽象過的商品IP,與真正的實物相去甚遠。好在那時的消費者們大多會在線下商店中完成對商品的最終購買。

但互聯網、尤其是移動互聯網改變了這一狀況。

網絡基礎設施不斷發展,我們在網絡上已經先后經歷了文字、圖片、視頻、游戲、直播等不同內容形態,內容的呈現效果,從抽象到具象,受眾也開始具備了與內容生產方實時互動的能力。

這種通過網絡具象表達事物信息的能力,加上實時反饋效果,讓直播成為了一種培養內容生產者與受眾之間信任感的理想內容形態。

這也為商業以一種新的形式與直播結合提供了基礎。

所以,過去兩年多時間里,我們能看到一些積極探索電商與內容結合的平臺,諸如淘寶、蘑菇街、小紅書等等,都先后開始涉足試水直播形式,這也意味著不斷增長的電商直播正在成為除了游戲和秀場之外的又一大直播內容流派,這正是2018年直播行業拐點一個顯眼的標志。

電商“發現即搜索”時代,直播VS短視頻的較量

“我們低估了別人對那些更自然的特質展現形式的關注程度,這些展現形式可以在幾分鐘的觀察和交流中輕松而準確地加以判斷。”

-----Geoffrey Miller《超市里的原始人》

先簡單說說,為什么內容化會成為眾多電商平臺都在走的道路。

移動互聯網在表面上消減了PC時代電商搜索框的存在價值,算法挖掘和匹配技術,讓用戶的每次(內容)消費都能成為未來場景中的參考,從而激發用戶潛在的購物需求。

同時,內容形態的發展,拉近了用戶與真實商品之間的距離,即使是一些非標準化的商品,也得以借助內容手段去消除線上購物原本存在的信息差和用戶心中的消費顧慮,從而讓用戶“線上逛街”具備了實現條件。

在這兩條因素的共同作用下,電商行業中“發現”開始越來越多替代了傳統的“搜索”。

(圖2:黃崢曾表示京東淘寶的搜索型交易超過80%,但這一局面正在逐步改變)

那么作為直播領域的“后起之秀”,當應用于電商領域時,直播有哪些特點優勢,能夠讓它們避免像秀場直播那樣遭遇短視頻的替代和侵蝕?

更明確的用戶預期。

用戶們都清楚,直播相較于短視頻,“加工”的意味更少。所以雖然兩者都能起到為用戶“提供信息增量”進而“降低決策門檻”的作用,但依舊在電商運用中產生了區別:用戶觀看短視頻的預期,更靠近傳統廣告,傾向于了解商品品牌層面或者所在領域信息(比如看一段關于紅酒的短視頻,用戶會更想要了解紅酒的評價體系),而非看單純的商品展示;而進入電商直播的預期則更為明確,會愿意看主播對商品做出各種展示。

更及時的互動性,產生比短視頻電商更豐富的信息。

與制播分離的短視頻相比,直播具有更強的實時互動性質。圍觀者隨時可以在直播間內要求主播對于商品某些細節做進一步的展示;直播的時長也更具有彈性,這些特點讓直播比短視頻更能產生立體豐富的信息。

固定時段培養受眾的購買習慣。

通常電商主播都會選擇固定時段直播,有助于增強與受眾粉絲的黏性與信任;而近兩年來,幾家電商平臺也都會在固定的促銷以及品牌活動期間,加大在直播渠道上的資源傾斜,同樣有助于培養受眾通過直播方式完成購買的習慣。

時段固定也有利于直播在受眾的心理層面提供增量價值。許多用戶觀看電商直播首先必然是沖著“買買買”去的;但也有不少觀眾會抱著代入心態(比如女性受眾觀看服飾類直播),因而電商直播也能像秀場直播那樣提供陪伴屬性。對于日常娛樂有限的低線及小鎮青年而言,電商直播在一些情境下甚至成為了消遣手段。

圖3:服飾箱包、美妝等排名靠前的類型,正是直播電商的主要銷售對象

互動氛圍下能激發購買的群體效應。

直播間環境中的互動氛圍,很容易激發圍觀者的群體效應。尤其面對價格并不昂貴的商品時,受眾會更容易在他人的“剁手“、”下單“行為下做出跟隨動作。直播的這種特點,在一定程度上能有效提升用戶的消費頻次。

根據極光大數據8月份的報告顯示,國內的青年人群電商消費正在呈現明顯的“高頻低費”特征---月均購物次數達到7次左右,次均60多元。

除了讓人更放心的買,電商直播還會帶來什么?

如果說電商直播的興起,可以看成是這種內容形態搭乘移動互聯網下沉紅利,在用戶端實現的市場橫向擴展,那么要想取得持續發展,自然還需要借助C端的勢能,去帶動縱向產業鏈上的整合。

進一步說,電商直播渠道倒推產業鏈升級的底氣,來自于直播形態所具有的快速反應能力,這種能力有兩個方面

一方面,直播所具有的快速銷售特點,能迅速測試市場,幫助品牌調整產品結構。不斷研發新產品緊跟消費者心態變化,甚至引領他們的消費意識,提升消費頻次和品牌忠誠度;

另一方面,在這個快速反應過程中,掌握生產和流通主要環節的中小品牌以及主播紅人話語權會變重,從而產生新商品或主播品牌的機會。

這一產業邏輯,已經被諸如Zara等快時尚品牌的成功所驗證。

而目前能看到試圖重構供應鏈的電商直播平臺,如較為有代表性的淘寶和蘑菇街,也都在這倒推產業鏈方面加強構建。比如淘寶直播推出的“淘寶直播產業帶直播”項目以及蘑菇街打造的“前播后廠”模式,二者都是借助直播的技術勢能,通過對接前端的直播形態和后端的供應鏈,從而達到改造電商供應鏈的目標,當然這其中各自有不同的側重性。

同時,通過與產業結合,電商直播這一內容流派在這兩年得以興起,所形成的具有獨特價值的用戶消費場景,把秀場直播過去局限于“播主--用戶”之間的雙邊關系,重塑為“播主-用戶-品牌”的三邊關系,從而改善直播平臺過于偏重渠道屬性、用戶黏性不足的問題。

這一轉變后所形成的更完善的商業閉環,有望避免秀場直播那樣因為缺乏產業依托而滑落的局面。

在從流量邏輯逐步轉向價值邏輯的國內互聯網行業大背景下,直播渠道“反攻”供應鏈是不難預見的路徑。回顧文章開頭,比“千播大戰“更早結束的”百團大戰“的結局,也正是美團這樣的贏家巨頭開始進入行業上游,改造餐飲供應系統。(本文首發鈦媒體)

數據及圖示來源:

圖1:華興資本研究員劉佳寧調查報告《未來,用戶是誰的奶酪》

圖3:極光大數據《2018年8月小鎮青年消費研究報告》